Dimanche, 02 Octobre 2011 10:07

Écrit par Estelle Pralong

Avec son Petit traité de désobéissance féministe, Stéphanie Pahud, féministe et linguiste, nous livre les outils de base pour prendre du recul avec la «Femme» et l ’«Homme».

Comment? En décortiquant la manière dont la publicité et les médias reflètent les stéréotypes de genre en cours dans notre société.

Pourquoi? Pour une plus grande créativité dans nos identités et nos comportements.

Explications.

Pour la linguiste et féministe Stéphanie Pahud, la désobéissance passe par une prise de conscience des assignations de genre. Autrement dit, ne pas forcément se conformer aux comportements prescrits aux femmes et aux hommes selon leur sexe biologique. Ces stéréotypes de genre sont souvent sous-jacents aux discours et comportements ambiants. Ce sont des «évidences» qui naîtraient de la «nature» même des hommes et des femmes.

La publicité et les discours médiatiques mettent en scène, volontairement ou non, les stéréotypes de genre et représentent ainsi le corpus rêvé pour une linguiste qui tient à mettre à jour ces normes sous-jacentes. Il ne s’agit pas d’une dénonciation de la publicité et des médias, mais plutôt d’une prise de conscience individuelle pour une vieille critique des assignations. Afin que chacune et chacun puisse choisir avec plus de liberté les comportements qui correspondent à son identité, ses aspirations et ses incohérences.

«Le soin, par nature c’est elle… la précision, c’est Tefal.»*

Si la publicité est certes devenue bien moins directement sexiste, elle n’en demeure pas moins un discours qui perpétue encore souvent les stéréotypes de genre. En partie pour des raisons marketing, le discours publicitaire aime les catégories bien différenciées : «Sur le plan économique, le système de genre est au cœur du dispositif publicitaire: il intervient dans le segmentation des marchés, dans la sélection des médias et des supports, dans le packaging des produits, dans le choix des arguments de vente et, bien sûr, dans les scénarios des annonces qui, pour la plupart, mettent en scène des êtres humains.»

Si Stéphanie Pahud souligne la publicité est «perméable» aux évolutions, au queer ou au gay friendly - «Couples hétérosexuels, la MAIF vous assure aussi » - il n’empêche qu’au final, «la majeure partie des scénarios publicitaires sont aujourd’hui encore marqués du sceau de la division traditionnelle des rôles et des caractères féminins et masculins.»

La nuit des longues limes à ongles
Dans la presse, les femmes représentent le cinquième des personnes évoquées et le tiers des signatures. Outre ces chiffres, Stéphanie Pahud a choisi de décortiquer le discours sur les femmes politiques comme symbolique du rôle des médias «dans la formation et la perpétuation des imaginaires collectifs, entre autres de genre et [pouvant] contribuer, indirectement, à entretenir un verrouillage des identités féminine et masculine.»

Si, par exemple, le fait d’être une femme a souvent été positif dans la campagne à l’élection au Conseil fédéral de Doris Leuthard, on peut tout de même se demander si UN ministre de l’économie aurait été représenté en caissière par un dessinateur de presse. Quoi qu’il en soit, positif ou négatif, que Doris Leuthard soit une femme n’a pas été neutre dans les échos médiatiques de sa campagne et de son élection.

En somme, Stéphanie Pahud ne nie pas les différences biologiques entre les sexes mais questionne les déterminations sociales et culturelles qui en découlent. Les hommes et les femmes que nous sommes ne se reconnaissent pas forcément dans la masculinité ou la féminité présentée comme naturelle. Entre «socialisation et pouvoir de construction identitaire», la linguiste en appelle à notre pouvoir de créativité envers les normes sociales.

*Annonce publicitaire Tefal pour des appareils de soin pour bébé.

Stéphanie Pahud est docteure ès Lettres et maître-assistante en linguistique française à l’Université de Lausanne.

Petit traité de désobéissance féministe, édition Arttesia, 2011, 135 p.